Προκλήσεις στην επιτυχία ενός προγράμματος ψηφιακής υγείας

23 Σεπτεμβρίου 2020

Τα τελευταία χρόνια, θεσμικοί επενδυτές και μεγάλες εταιρείες, όπως ασφαλιστικές, άρχισαν να επενδύουν ολοένα και περισσότερο σε λύσεις που αφορούν την ψηφιακή υγεία. Επιπλέον, οι ασφαλιστικές εταιρείες δίνουν κίνητρα στους πελάτες τους ώστε να προωθήσουν έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, παρέχοντάς τους σχετικές ανταμοιβές. Ωστόσο, οι άνθρωποι τείνουν να μην ακολουθούν υγιείς συνήθειες, παρόλο που καταλαβαίνουν ότι ένας υγιεινός τρόπος ζωής μπορεί να βελτιώσει τη συνολική τους ευημερία και την ποιότητα της ζωής τους, λόγω μιας ποικιλίας προκαταλήψεων συμπεριφοράς (όπως η πεποίθηση πως ο,τιδήποτε είναι νόστιμο σημαίνει πως είναι και ανθυγιεινό, και η απροθυμία ανάληψης υψηλού κινδύνου). Τα περισσότερα από τα προγράμματα ψηφιακής ευεξίας βασίζουν τις εφαρμογές τους στον καθορισμό στόχων, την παροχή feedback και την ανταμοιβή ανάλογα με την απόδοση, καθώς και την ενθάρρυνση των κοινωνικών αλληλεπιδράσεων (δηλαδή σύγκριση της προόδου του χρήστη με άλλους). Ωστόσο, ο σχεδιασμός τέτοιων εφαρμογών συχνά αγνοεί την ψυχολογία και τα κίνητρα των καταναλωτών για τη χρήση προγραμμάτων ψηφιακής ευεξίας. Ως αποτέλεσμα, τα εκτεταμένα προγράμματα ψηφιακής ευεξίας αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις για την επιτυχία τους, οι οποίες μπορούν να συνοψιστούν ως (α) οι ακούσιοι λόγοι που οι άνθρωποι εγκαταλείπουν τους στόχους τους, και (β) η παράλογη πτυχή της λήψης αποφάσεων των ανθρώπων.

Όσον αφορά την πρώτη πρόκληση, ο Kahneman (2011) περιέγραψε, στο βιβλίο του «Σκέψη, αργή και γρήγορη», την ύπαρξη 2 συστημάτων στον ανθρώπινο εγκέφαλο: το σύστημα 1 το οποίο είναι ασυνείδητο και γρήγορο (π.χ. οδήγηση αυτοκινήτου), και το σύστημα 2 το οποίο είναι συνειδητό, αργό και απαιτεί προσπάθεια (π.χ. διατήρηση υψηλότερου από το κανονικό ρυθμού περπατήματος). Η λήψη αποφάσεων, καθώς και η συμπεριφορά των περισσότερων ανθρώπων, καθοδηγούνται από το σύστημα 1. Τα προγράμματα ψηφιακής ευεξίας προσπαθούν να τροποποιήσουν τη συμπεριφορά, η οποία απαιτεί πολύ περισσότερη προσπάθεια και αξιοποίηση του συστήματος 2. Ως εκ τούτου, είναι πραγματικά σημαντικό να κατανοήσουμε πώς πρέπει να σχεδιάζουμε και να επικοινωνούμε (π.χ. διαμόρφωση φράσεων/ framing) κάθε δυνατότητα ενός προγράμματος ψηφιακής ευεξίας, ώστε να πείσει και τελικά να αλλάξει τις συνήθειες των χρηστών. Οι παρεμβάσεις αλλαγής συμπεριφοράς συχνά λειτουργούν μόνο κατά τη διάρκεια της περιόδου κατά την οποία μια παρέμβαση είναι ενεργή. Για να είναι η αλλαγή συμπεριφοράς πραγματική και επιτυχής (δηλαδή με αποτέλεσμα η αλλαγή συμπεριφοράς να παραμένει και πέρα από τη φάση παρέμβασης/χρήση της εφαρμογής), θα πρέπει να δημιουργηθούν στους χρήστες συνήθειες, δηλαδή πρότυπα συμπεριφοράς που κάνουν οι άνθρωποι αυτόματα, επανειλημμένα και με συνέπεια (Verplanken & Aarts, 1999).

Όσον αφορά τη δεύτερη πρόκληση, η πλειονότητα των ψηφιακών λύσεων στην υγεία θεωρεί δεδομένο ότι η λήψη αποφάσεων από τον άνθρωπο είναι λογική. Ωστόσο, σύμφωνα με την Θεωρία της Προοπτικής (Prospect Theory) των Amos Tversky και Daniel Kahneman (1992), οι άνθρωποι αξιολογούν τις απώλειες και τα κέρδη τους με ασύμμετρο τρόπο και επικεντρώνονται στα τελευταία, κάτι που υπογραμμίζει τη σημασία της επικοινωνίας του μηνύματος που προβάλλεται στον χρήστη (framing). Ως αποτέλεσμα, στην αρχή, τα προγράμματα ψηφιακής ευεξίας θα πρέπει να παρακινούν τους χρήστες τους εστιάζοντας στα θετικά αποτελέσματα της αλλαγής της συμπεριφοράς τους, αλλά αργότερα και όταν ο χρήστης πλησιάζει να επιτύχει τον στόχο του, ο «οδηγός» για αύξηση της προσπάθειας πρέπει να είναι ο φόβος ότι ο χρήστης θα χάσει αυτά που κέρδισε κατά την διάρκεια του προγράμματος (Louro, Pieters & Zeelenberg, 2007), καθώς και τα αρνητικά συναισθήματα (π.χ. ενοχή) που θα προκαλούσε μια πιθανή αποτυχία. Θα ήταν χρήσιμο να αναφέρουμε ότι τα εξατομικευμένο feedback είναι επίσης σημαντικό (Thaler & Sustein, 2008). Για παράδειγμα, σε ένα πρόγραμμα διακοπής του καπνίσματος, στην αρχή τα μηνύματα θα πρέπει να σχετίζονται με πόσα τσιγάρα δεν καπνίστηκαν και πόσα χρήματα εξοικονόμησε ο χρήστης, καθώς και με τον τρόπο βελτίωσης της υγείας του. Μετά από αυτήν τη φάση, τα μηνύματα θα μπορούσαν να επικεντρωθούν στο πόσο λύπη θα αισθανόταν ο χρήστης εάν αρχίσει να καπνίζει ξανά.

REFERENCES

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.

Louro, M. J., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2007). Dynamics of multiple-goal pursuit. Journal of personality and social psychology, 93(2), 174.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. Rev. and expanded ed. New York: Penguin Books.

Tversky, A., Kahneman, D. Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. J Risk Uncertainty 5, 297–323 (1992). https://doi.org/10.1007/BF00122574

Verplanken, B., & Aarts, H. (1999). Habit, attitude, and planned behaviour: is habit an empty construct or an interesting case of goal-directed automaticity?. European review of social psychology, 10(1), 101-13